En un entorno regional donde la discrecionalidad estatal suele disfrazarse de protección social, la reciente decisión de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) contra Central Cervecera de Colombia S.A.S. representa una señal técnica necesaria. La entidad impuso una sanción superior a los 702 millones de pesos por irregularidades en las campañas promocionales “Millas x Millos” y “Bienvenida Azul”, tras comprobar fallas sistemáticas en la entrega de beneficios y omisiones en la información al consumidor. Más allá del monto o del ruido mediático asociado al fútbol, este caso ilustra por qué la aplicación rigurosa del Estatuto del Consumidor es un activo para la inversión y no un obstáculo.
Para quienes defendemos el libre mercado desde una perspectiva institucionalista, la competencia leal depende de reglas claras y predecibles. Cuando una empresa modifica unilateralmente las condiciones de una oferta o no garantiza la disponibilidad de los incentivos prometidos, no solo vulnera derechos individuales; distorsiona el mecanismo de precios y erosiona la confianza en el intercambio comercial. En este sentido, la actuación de la SIC se aleja del populismo punitivo y se ancla en la verificación fáctica: más de 4.000 reclamaciones documentadas y la ausencia de términos esenciales en la publicidad, como la vigencia exacta y el número de unidades disponibles.
La transparencia como requisito de mercado
El expediente revela que la compañía omitió información indispensable para que el comprador tomara una decisión informada, infringiendo los artículos 29 y 33 de la Ley 1480 de 2011. Desde la teoría económica, esto constituye una asimetría de información que falla en corregirse espontáneamente. Sin una autoridad que exija la revelación completa de las condiciones comerciales, el incentivo para cumplir disminuye y el costo de transacción para todos los agentes aumenta.
Es crucial distinguir esta supervisión regulatoria de la intervención arbitraria que hemos visto en otros sectores durante el actual gobierno. Aquí no se busca fijar precios ni dirigir la producción cervecera; se exige que la promesa publicitaria coincida con la realidad contractual. Esta diferencia es fundamental para la región andina. Mientras en jurisdicciones vecinas la defensa del consumidor se utiliza como excusa para controles de cambio o estatizaciones encubiertas, en Colombia la SIC mantiene su rol técnico de árbitro. Que la sanción aún esté sujeta a recursos de reposición y apelación confirma que estamos ante un debido proceso administrativo, no ante una condena sumaria.
Señales para la competitividad hemisférica
Desde Bucaramanga, observando las dinámicas del comercio intrarregional, resulta evidente que la reputación institucional pesa tanto como los aranceles. Los socios comerciales en Washington y Bruselas evalúan el riesgo país no solo por indicadores fiscales, sino por la calidad de la regulación microeconómica. Un mercado donde las promociones son vinculantes y las quejas se resuelven con base en evidencia ofrece un entorno más seguro para la entrada de capitales extranjeros que uno donde prevalece la opacidad.
Según datos reportados por la propia investigada y citados en la resolución, se confirmaron miles de acreedores del beneficio que no recibieron lo pactado. Corregir estas fallas operativas mediante sanciones proporcionales envía un mensaje al sector empresarial: la innovación comercial y el marketing agresivo son bienvenidos, siempre que respeten los estándares de veracidad. Esto alinea a Colombia con las mejores prácticas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), donde la protección al consumidor se entiende como un facilitador del comercio digital y presencial.
No obstante, cabe mantener la prudencia. La decisión no está en firme y la empresa tiene derecho a la defensa. Lo relevante para el análisis de políticas públicas es que la entidad reguladora actúe dentro de sus competencias legales, sin extralimitarse ni ceder a presiones políticas coyunturales. En tiempos de polarización, donde cada acto administrativo se lee en clave electoral, la tecnicocracia de la SIC en este caso es un recordatorio de que el Estado de derecho funciona mejor cuando se limita a hacer cumplir las reglas del juego, sin intentar reescribirlas sobre la marcha.
La lección trasciende a Central Cervecera. Para cualquier actor económico en la región andina, la certeza jurídica no es un concepto abstracto; se materializa en saber que si compite honestamente, el Estado protegerá esa ventaja, y si falla en sus promesas, enfrentará consecuencias preestablecidas. Esa previsibilidad es, en última instancia, lo que separa a una economía de mercado funcional de un sistema corporativista o dirigista.