Cada cuatro años el planeta se detiene ante un balón, y Colombia no es excepción. Sin embargo, lo que distingue este ciclo mundialista, según los datos que recoge GoTrendier Colombia, no es la magnitud del fervor sino su dirección: la demanda se ha desplazado hacia las camisetas deportivas de marcas internacionales como Nike, Adidas y Under Armour, aquellas con el ticket más alto del mercado. El fenómeno merece una pausa que no sea meramente estadística. ¿Qué nos dice de una sociedad cuando su explosión de patriotismo o de identidad colectiva se canaliza, cada vez más, hacia el bien de consumo más caro?
La tentación del análisis rápido apunta a la recuperación económica, al optimismo del bolsillo, a la confianza del consumidor que finalmente se atreve. Pero los colombianos debemos ser más escépticos con nuestras propias euforias. No hace falta invocar a Veblen y su teoría del consumo ostentoso para reconocer que una camiseta no es solo una camiseta: es señal, es pertenencia, es, en tiempos de fragmentación social, una forma de comunidad instantánea. El precio elevado no es un obstáculo; es, para muchos, parte del atractivo. Pagamos más no a pesar de la crisis sino, tal vez, precisamente porque ella persiste.
Aquí entra una tensión que el liberalismo clásico no resuelve con facilidad. Por un lado, el mercado opera con libertad: nadie fuerza a nadie a comprar lo que no puede pagar. Por otro, la dignidad del individuo no se agota en su capacidad de elección. Tocqueville advertía sobre el riesgo de que la democracia, en su afán igualador, terminara uniformando no solo los derechos sino también los gustos. El estadio mundialista, visto desde las gradas o desde la pantalla del celular, se convierte en escenario de esa uniformidad: todos con la misma camiseta, todos con la misma marca, todos participando de un ritual cuyo costo de entrada sube en proporción directa a nuestra necesidad de sentirnos parte de algo.
No se trata de condenar el consumo. Sería incongruente desde estas páginas, que defienden el comercio internacional y la libertad económica. Pero sí se trata de preguntarnos si el Estado —y aquí vuelve nuestra preocupación institucionalista— no debería mirar con más atención lo que ocurre cuando el gasto simbólico desplaza al gasto necesario. No es función del gobierno decirle a nadie qué camiseta comprar; sí lo es, en cambio, garantizar que la economía formal no sea sistemátamente desplazada por la informalidad, que los aranceles y las regulaciones no terminen penalizando al comercio legítimo, y que la publicidad engañosa no alimente expectativas que el producto no cumple.
Hay, además, una dimensión que el dato comercial no captura. El fútbol, en América Latina, ha sido tradicionalmente espacio de movilidad social, de talento que emerge sin apellido. Pero la camiseta cara, la que ostenta el escudo con licencia oficial, pertenece a un universo distinto: es el fútbol como espectáculo globalizado, como industria del entretenimiento, como negocio de derechos de transmisión y de imagen. El niño que sueña con jugar en Europa no sueña igual que quien compra la camiseta de la selección en un centro comercial. Son mundos paralelos que el marketing confunde deliberadamente.
La oposición política, cuando señala la desigualdad, suele caer en la trampa de la demagogia fácil: culpar al mercado por lo que es, en rigor, una elección individual. Pero el gobierno actual tampoco puede lavarse las manos. Su retórica antiimperialista coexiste, sin rubor, con la apertura indiscriminada a las multinacionales del deporte cuando estas le convienen fiscalmente. La coherencia institucional exige que se defiendan las mismas reglas para todos, no solo para los enemigos ideológicos del día.
Al final, la pregunta que deja el dato de GoTrendier no es cuántas camisetas se vendieron, sino cuántas de esas compras fueron, en el fondo, sustitutos de algo que nuestra sociedad no logra ofrecer de otra manera: orgullo colectivo, rito compartido, pertenencia no mediada por el precio. El fútbol, como la democracia, funciona mejor cuando no necesita ostentar para existir.